La K-Beauty va alla conquista del mondo. Il settore sudcoreano della cosmetica sta modificando gli equilibri globali di un mercato dominato dai gruppi europei, americani e giapponesi: punta alla leadership in Asia e a una più vasta affermazione nei Paesi avanzati. E sta cercando di aggirare i suoi punti deboli (come le difficoltà di affermazione di marchi a livello globale) attraverso la ricerca e l’innovazione, offrendo opportunità di business e partnership a operatori italiani.
Il perno di questo processo e’ una societa’ che nei primi anni ’60 ha scelto un nome italiano: Amore, suggerito in un “contest” aziendale da due partecipanti che avevano sentito “Sinno’ me moro” cantata da Alida Chelli nel film di Pietro Germi “Un maledetto imbroglio”, canzone che inizia con quella parola magica ripetuta 4 volte. Una armata di 40mila “Amore Ladies” (per il marketing porta a porta) a partire dal 1964 (anno anche della prima puntata all’estero con il marchio Oscar) moltiplico’ le vendite, consentendo poi la quotazione nel 1973. Nel 2002, in preparazione dell’attacco ai mercati internazionali, il nome della societa’ e’ cambiato in AmorePacific, a segnalare una “armonia di contrasti” tra Oriente ed Occidente, scienza e natura, tradizione e modernità.
Rincorsa globale. Ora il Ceo Sun Kyung-bae – vent’anni dopo essere succeduto al padre fondatore, Suh Sung Whan -, ha posto l’obiettivo di superare l’attuale leader asiatico Shiseido entro il 2020, entrando nelle Top 5 globali con ricavi per circa12 miliardi di dollari e affermandosi nel mondo come “Asian Beauty Creator”. A maggio la bibbia del settore, Women’s Wear Daily, ha annunciato che AmorePacific – entrata solo 10 anni fa nelle top 20 – e’ diventata il settimo gruppo mondiale, scalando 5 posizioni in un anno, mentre LG Household & Healthcare e’ salita al 17esimo posto. Ormai un quarto delle vendite di AmorePacific (6.700 miliardi di won nel 2016, +18,3%) e’ realizzato all’estero; se si contano le vendite duty-free ai turisti, la meta’ del fatturato viene ormai da clienti non coreani. I suoi cinque Global Champion Brands – Sulwhasoo, Laneige, Mamonde, Innisfree e Etude – hanno spinto del 35% le vendite all’estero a 1.697 miliardi di won (un altro +17% nel primo trimestre 2017, frenato da un semiboicottaggio economico cinese verso Seul per l’installazione del sistema antimissilistico americano THAAD). Il gruppo sta pensando a lanciare un altro brand globale. Il top e’ il “marchio olistico di bellezza” Sulwhasoo: da un anno, nel quartiere di Gangnam a Seul, c’e’ un suo flagship store iperlussuoso sul concept di una “lanterna” che porta la luce della bellezza concentrando filosofia e ingredienti naturali dell’Asia coniugandoli alla ricerca scientifica: dalle erbe tradizionali al biotech.
Le direttrici principali di espansione sono Cina, Asean e Nord America (dove sta lanciando il marchio Innisfree). Da quest’anno punta anche su Medio Oriente e Sud America. L’Europa seguira’. Alleata di Coty dal 1959, AmorePacific ha iniziato vendere in Francia solo nel 1988; nel 1990 la prima filiale, a Chartres, con un inizio di produzione nel 2004. Sei anni fa ha acquisito i profumi di Annick Goutal. “Entro quest’anno lanceremo uno skincare brand in Europa, dove il focus si va spostando da trucchi e profumi verso i prodotti per la cura e la salute della pelle, settori in cui siamo molto competitivi”, ha detto il senior vice president Kim Seung -Hwan. Sulwhasoo sbarcherà a Parigi gia’ a settembre, diventando al punta di diamante nella nuova campagna europea del gruppo, che in passato non aveva corrisposto alle aspettative.
Anche altri si muovono: Posco Daewoo ha avviato una partnership con la più grande catena europea di drugstore, Boots, per facilitare l’export delle societa’ coreane di cosmetica (in particolare Calion e Skinfood).
Accordi e partnership. Tra i nuovi fornitori locali di AmorePacific, c’e’ una joint venture italiana. Tutto e’ stato piuttosto rapido per la lombarda Intercos; sbarco nel 2014 a Pangyo per esplorare il mercato, ricerca del partner, investimento congiunto. La costruzione dello stabilimento e centro di R&S nel distretto della cosmetica di Osan – vicino alla fabbrica-modello di AmorePacific, che ha un museo storico e una Gallery sul futuro – e’ iniziata nel giugno 2016. Inaugurazione gia’ nel febbraio di quest’anno (ufficialmente, il 7 aprile). “Ci attendiamo una forte crescita complessiva del mercato, di cui contiamo di beneficiare – afferma Wang Bae Kim, ceo della jv paritaria Shinsegae Intercos Korea (56 dipendenti a tempo pieno, 48 temporanei), nella sede di Seul affiancato da Roberta Bixio, venuta dall’Italia ad aiutarlo nel marketing – “Noi non abbiamo brand: vendiamo alle brand company. Dal talento dei giovani al packaging, dalla ricerca al marketing, la situazione dell’industria si sta evolvendo in senso positivo. Anche se la concorrenza e’ forte, ad esempio da aziende come Kolmar e Kosmax, la richiesta di produzione di qualità’ e’ altrettanto forte. Anche perché ci sono varie societa’ attive solo nella vendita””.
La jv italo-coreana rappresenta un modello di cooperazione bilaterale basato sulla complementarietà delle due industrie: l’esperienza pluridecennale di Intercos nella produzione di trucchi e la leadership coreana nei prodotti per la cura della pelle. Tra gli altri casi, si segnala che la coreana Alphamedi, a seguito di missione alla fiera Cosmoprof di Bologna, ha stipulato un accordo con Ciccarelli per la distribuzione in Corea di prodotti “Pasta del Capitano”, lanciati con grande successo. La stessa Alphamedi ha fatto accordo anche con AccaKappa per la distribuzione di accessori e di profumi per la casa.
Import ed export. L’export coreano di cosmetici è passato da 1,9 miliardi di dollari nel 2014 a 4,2 miliardi nel 2016, di cui quasi il 70% indirizzato a Cina e Hong Kong. L’Italia costituisce il 17esimo mercato di sbocco, il terzo in Europa dopo Francia e Spagna, con un import dalla Corea di 15,4 milioni di dollari nel 2016, in impennata dagli 1,2 milioni del 2014. Il mercato coreano è interessante anche per i nostri esportatori, in particolare nel segmento di lusso. A fronte di importazioni totali coreane pari a 1,8 miliardi di dollari nel 2016 (+3,4 cento), il nostro Paese è risultato il sesto fornitore, con un export a 73,7 milioni, in crescita del +10%.
Fonte: www.ilsole24ore.com
