Comunicare per vendere un brand: nell’era del digitale tutto cambia anche e soprattutto nel mondo della bellezza e della cosmesi. Ma quali i trends su cui puntare per raggiungere l’obiettivo con efficacia e rapidità? La risposta è arrivata da una ricerca etnografica di GroupM Research&Insight in collaborazione con MemethicLab che si è svolta in 12 nazioni e 16 città, tra l’estate 2013 e il gennaio 2014. Quattro le modalità di comunicazione e interrelazione emergenti: Consumer Generated Product; Smart Luxury; Floating Beauty; Wise&Cool, emerse per combattere la crisi e soddisfare le esigenze di consumatori sempre più consapevoli ed attenti non solo alla qualità del prodotto ma anche al modo in cui questo viene pubblicizzato e comunicato.
Consumer Generated Product (CGP)
Questa metodica di comunicazione si basa sulla voglia del consumatore di mantenere alta la qualità degli acquisti nonostante la crisi, servendosi della propria intraprendenza e soddisfacendo un certo desiderio di protagonismo. Un esempio è del brand francese Aroma –Zone, specializzato nella produzione di cosmetici naturali eco-friendly, che ha puntato sulla vendita di materie prime, formule e kit per il fai-da-te. Il prodotto creato dal consumatore in pratica e l’atto stesso di metterlo a punto diventano l’evento mediatico su cui si basa la campagna pubblicitaria, adeguatamente promossa sul web e rilanciata dagli stessi consumatori sui propri social con commenti, video, foto e condivisioni.
Smart Luxury
Qualità, emozione, originalità, innovazione, sono queste le parole chiave su cui si muove questa strategia di comunicazione che sfrutta le nuove leve marketing come il pop-up store, il sampling, lo sviluppo di linee low-cost e highquality. Un esempio concreto è il sito di e-commerce Birchbox, con sede a New York, che punta sui test dei prodotti per la bellezza, offerti in forma gratuita (proprio come i negozi sample), periodica ed esclusiva. Come? Basta abbonarsi per un mese (10 dollari) o un anno (110 dollari) per ricevere direttamente a casa confezioni di campionario delle ultime novità. Il digitale diventa così per ilconsumatore un mezzo di gratificazione e per l’azienda brand, un modo efficace per testare l’interesse e l’apprezzamento dei nuovi prodotti oltre che di instaurare un rapporto di comunicazione con il cliente. Anche in questo caso, i commenti e le condivisioni sui social servono, per promuovere ambassadorship programs, per identificare influencer in rete e trasferire loro ilgoodwill del brand.
Floatingbeauty
Creare degli spazi e delle esperienze di consumo nuove, pratiche, in tempi e modalità cucite addosso al consumatore, grazie al device mobile e al proximity marketing. Come? Lo suggerisce Manicube, il primo servizio di manicure (individuale o di gruppo) a domicilio e nel posto di lavoro con prodotti di alta gamma. Ogni marchio può personalizzare questa strategia di comunicazione che si basa sulla flessibilità dei tempi e dei luoghi nelpromuovere i propri prodotti high quality, anche nelservizio.
Wise&Cool
Questa strategia di marketing punta al sensible- branding, ovvero al creare sul consumatore un impatto socio-educativo di rilievo nei consumi Beauty&Care. E’ quello che ha messo a punto con efficacia il marchio italiano Idifarmaceutici, che ha sfruttato l’empatia della rete per dar vita alla campagna promozionale “Cinzia per la pelle”, ovviamente mirata alla cura e alla salute della cute, diventata virale grazie all’utilizzo del canaleYouTube. La protagonista si impegna in una serie di tutorial sulla bellezza e sulla cosmesi suggerendo prodotti e rimedi, anche casalinghi, in modo divertente. Il potenziale di diffusione del messaggio Wise&Cool è globale ed il touch point con il consumer è quanto mai diretto e ricercato.
Fonte: Elena Maioli – MySkinVision.it
